全新ES6正式上市，起售價(jià)36.8萬元——這個(gè)價(jià)格沒讓人失望，但也不算有驚喜，尤其是前后排座椅的通風(fēng)、按摩功能，以及女王副駕功能都需要選配，就顯得有點(diǎn)不夠?qū)嵳\(chéng)了。

(資料圖片)

全新ES6基于NT2.0平臺(tái)開發(fā)，標(biāo)配Aquila蔚來超感系統(tǒng)和ADAM蔚來超算平臺(tái)，以及蔚來最新的車機(jī)系統(tǒng)Banyan 2.0.0。

長(zhǎng)寬高4854*1995*1703mm，軸距2915mm，相較于第一代ES6，軸距更長(zhǎng)、車身更寬、高度更低。

標(biāo)配雙電機(jī)四驅(qū)，搭載前150千瓦感應(yīng)電機(jī)和后210千瓦永磁電機(jī)，總功率達(dá)到360千瓦，扭矩達(dá)到700牛米，百公里加速4.5秒。

搭載75kWh電池包車型起售價(jià)36.8萬元，100kWh電池包車型起售價(jià)42.6萬元。

此前上海車展亮相釋放出的信息，以及部分媒體的動(dòng)靜態(tài)評(píng)測(cè)，都對(duì)全新ES6產(chǎn)品力給出了正面的評(píng)價(jià)。不少網(wǎng)友表示，就等一個(gè)價(jià)格。

然而，36.8萬元的起售價(jià)有些中規(guī)中矩，和第一代ES6起售價(jià)持平。在一眾中大型SUV中，沒有體現(xiàn)出特別強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，尤其是面對(duì)理想L9\L8\L7系列的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

舉個(gè)例子來看，蔚來36.8萬元的全新ES6，可以說是要啥沒啥，都得選配，對(duì)比之下，理想L7的基礎(chǔ)版 Air售價(jià)31.98萬元，而頂配的Max版售價(jià)37.98萬元，只比ES6貴了1萬多，除了車身顏色、輪轂，理想基本一鍵拉滿，全部給到。

個(gè)性化的功能需要選配可以理解，舒適性的功能也需要選配，蔚來有點(diǎn)考驗(yàn)用戶的忠誠(chéng)度了，在這方面，理想顯然更懂用戶心理學(xué)。

全新ES6原本被看作是一顆銀子彈，有望幫助蔚來一舉扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)的局面。現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)策略，用戶是否買單，可能需要等等看了。

此外，隨著全新ES6上市，蔚來產(chǎn)品區(qū)隔不清晰的問題也更加凸顯出來，這導(dǎo)致了前一段時(shí)間ES7車主索賠事件，以及蔚來4月銷量大幅下滑。

更重要的是，從全新ES6、之前ES7車主的抱怨和整體產(chǎn)品布局來看，蔚來采用的汽車產(chǎn)品方法論更像傳統(tǒng)豪華品牌，而理想汽車則取法蘋果手機(jī)這樣的智能硬件公司。不同的做法背后，也反映了李斌和李想兩人，對(duì)于智能電動(dòng)汽車不同的認(rèn)知。

全新ES6上市，產(chǎn)品區(qū)隔不清晰問題凸顯

不久前，一段蔚來ES7車主與蔚來汽車創(chuàng)始人李斌對(duì)峙的語(yǔ)音被流出。由于即將上市的全新ES6與ES7定位區(qū)隔不大，且起售價(jià)遠(yuǎn)低于ES7（起售價(jià)46.8萬元），部分ES7車主要求蔚來給予補(bǔ)償。

隨后，蔚來披露4月銷量，單月銷量由3月的10378輛，下滑至4月的6658輛。

兩件事情疊加，將蔚來推入到一個(gè)緊張時(shí)刻。蔚來的產(chǎn)品定義再遭質(zhì)疑，甚至是“蔚來要完”的言論又開始出現(xiàn)。

自2017年上市首款車型ES8以來，不算剛剛上市的全新ES6，蔚來在國(guó)內(nèi)共上市了7款面向大眾市場(chǎng)的車型，產(chǎn)品節(jié)奏幾乎是每年的NIO Day上發(fā)布一款新車。

2017年-2019年，蔚來分別上市了ES8、ES6和EC6，這三款產(chǎn)品組成了蔚來第一代866產(chǎn)品體系。

由于2020年NIO Day推遲到2021年1月舉辦，因此在2021年，蔚來先后上市了兩款車，1月份發(fā)布了ET7，12月份發(fā)布了ET5。

2022年12月的NIO Day，蔚來則發(fā)布了EC7和全新ES8兩款車，一款新車，一款跨平臺(tái)升級(jí)車型。

蔚來ES7

可以看到，在蔚來整個(gè)產(chǎn)品節(jié)奏中，唯一一款不協(xié)調(diào)的車型就是ES7。蔚來ES7是NT2.0平臺(tái)首款SUV車型，在2022年6月正式上市。

其實(shí)，蔚來ES7在發(fā)布之初，就遭到質(zhì)疑，ES7介于ES6和ES8之間，產(chǎn)品定位不清晰，更像是ES6跨平臺(tái)換代。

當(dāng)時(shí)，蔚來的解釋是，推出ES7是為了拉升現(xiàn)有SUV體系的競(jìng)爭(zhēng)力。

站在2022年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新能源中大型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越焦灼，包括理想L9、小鵬G9、智己LS7、阿維塔11等車型紛紛發(fā)布。

這些搭載激光雷達(dá)、大算力的車型，產(chǎn)品力要遠(yuǎn)勝于老一代866車型。蔚來ES7的推出，正是為了對(duì)抗這些競(jìng)品的沖擊。

確實(shí)，蔚來ES7的快速推出，以及老款866的升級(jí)，幫助蔚來穩(wěn)住了2022年下半年的銷量基盤。蔚來在2022年Q3銷量突破3萬輛，Q4隨著ET5的交付更是突破到4萬輛。

因此，在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)背景來看，ES7無疑是一款極具戰(zhàn)略意義的車型。而如今，面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的急劇變化，ES7的處境正在變得尷尬。

基于同一平臺(tái)的全新ES6一發(fā)布，兩款車的對(duì)比就強(qiáng)烈了。兩款車的車身長(zhǎng)度只差6cm，全新ES6還更寬一些，在一些配置方面還要強(qiáng)于ES7，最主要的是起售價(jià)要比ES7便宜10萬元，很多ES7車主認(rèn)為自己被割了韭菜。

盡管面對(duì)ES7車主索賠事件，輿論站在蔚來一方，隨著車型全面進(jìn)入NT2.0時(shí)代，蔚來產(chǎn)品區(qū)隔不清晰的問題，已經(jīng)被凸顯出來，并通過ES7車主索賠事件被放大。

其實(shí)，不但ES6、ES7、ES8三款車區(qū)隔不明顯，不少人也認(rèn)為EC6、EC7的推出屬于謎之操作。

除了讓用戶端感到困惑，產(chǎn)品區(qū)隔不清晰，直接導(dǎo)致銷量擠壓，而且越來越明顯地反應(yīng)出來。

車型相互擠壓，蔚來產(chǎn)品組合拳難以形成

2022年，蔚來全年銷量12.25萬輛；今年一季度，蔚來共交付3.1萬輛。可以看到，這一年多來，蔚來的月銷量一直不溫不火的1萬輛。

上海車展前夕，蔚來舉辦了一次媒體溝通會(huì)，在溝通會(huì)上，李斌曾表示，“從現(xiàn)在到年底阿爾卑斯發(fā)布的大半年間，如果我們還是每個(gè)月1萬輛（的銷量），我和力洪都要找工作去了?！?/p>

敢說這番狠話，說明李斌對(duì)于今年的銷量增長(zhǎng)還是比較有信心的。

蔚來甚至還推出了一套變相漲價(jià)的政策，包括將收取NOP+訂閱收費(fèi)和調(diào)整免費(fèi)充換電權(quán)益等。

這在整個(gè)車市展開價(jià)格戰(zhàn)的背景下，是一個(gè)反向操作。結(jié)合全新ES6的上市時(shí)間判斷，可能是為了迎接全新ES6到來，而進(jìn)行的“逼單”策略。

盡管花了些小心思，蔚來還是沒能逃脫產(chǎn)品換代的陣痛。蔚來4月銷量不但沒能守住1萬輛，更是縮水到了6658輛。

蔚來4月銷量斷層的一方面原因，就是部分意向車主在觀望全新ES6的價(jià)格發(fā)布。

如果按照傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，新車上市前夕，老款車型往往都會(huì)采取終端降價(jià)促銷，以此來保證車型平穩(wěn)換代。

而在直銷模式下，銷售價(jià)格往往透明，蔚來更是有不降價(jià)的承諾。因此，一旦新產(chǎn)品發(fā)布，就一定會(huì)引起意向消費(fèi)者持幣觀望。

這個(gè)時(shí)候，蔚來產(chǎn)品區(qū)隔不明顯的問題，再一次凸顯出來，并加重了消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象，導(dǎo)致了整個(gè)SUV的銷量都受到影響。

其實(shí)，蔚來一直不承認(rèn)，存在產(chǎn)品定位不清晰的問題?；蛘哒f，沒有意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重程度。

按照蔚來的用戶服務(wù)邏輯，認(rèn)為高端品牌要有更好的產(chǎn)品豐富度，以便盡可能地滿足用戶需求。李斌也曾表示：“只要買的是蔚來的車，我都開心?！?/p>

但蔚來不得不正視的是，不能清晰思考這個(gè)問題，蔚來設(shè)想的銷量組合拳就無法成立。

目前，在蔚來App上可下單的車型，已經(jīng)全部切換到NT2.0平臺(tái)車型了。

去年年底新上市的蔚來EC7已經(jīng)開始交付，全新ES8、全新ES6預(yù)計(jì)將于6月開始交付。2023款ET7也即將交付，后續(xù)還會(huì)有全新EC6和ET5獵裝版。

到2023年下半年，蔚來將會(huì)有8款NT2.0平臺(tái)車型共同銷售。在蔚來的計(jì)劃中，這8款車型將支撐起每月3萬輛的銷售目標(biāo)。

其中：全新ES6和ET5有望成為雙輪引領(lǐng)，將實(shí)現(xiàn)20000輛/月的銷量；ET7、ES7、ES8合計(jì)每月貢獻(xiàn)8000-10000輛/月；EC7和EC6一起貢獻(xiàn)2000-4000輛/月。

如上文所論述，全新ES6上市必然會(huì)擠壓一部分ES7市場(chǎng)、甚至是EC7的市場(chǎng)，那么蔚來規(guī)劃的產(chǎn)品組合拳就無法成立，后面的銷量目標(biāo)恐怕也會(huì)實(shí)現(xiàn)的比較艱難。

而除了蔚來自身產(chǎn)品區(qū)隔問題外，外部市場(chǎng)環(huán)境也不給蔚來“換彈”的時(shí)間。

如何做爆款，蔚來或許還要補(bǔ)一課

與蔚來在品牌力上直接形成競(jìng)爭(zhēng)的，主要就是理想、小鵬、特斯拉、阿維塔、極氪、智己等國(guó)產(chǎn)新能源高端品牌，在產(chǎn)品上形成最激烈碰撞的，目前來看就是理想L9\L8\L7系列車型。

可以說，前四個(gè)月，理想汽車銷量表現(xiàn)的好和蔚來汽車的不好，已經(jīng)形成了鮮明對(duì)比。

其實(shí)，李斌的造車?yán)砟詈屠钕耄ɡ硐肫噭?chuàng)始人）有著比較大的分歧。

李想一直是蘋果公司的信徒，他曾不止一次地表達(dá)過對(duì)于蘋果的崇拜。“我非常欣賞特斯拉，但更喜歡蘋果、欣賞喬布斯。我不會(huì)按照特斯拉做產(chǎn)品，而是會(huì)按照喬布斯的方式去做。”

理想模仿蘋果模式，理想打造了L9/L8/L7系列車型，后續(xù)預(yù)計(jì)還會(huì)有L6車型。李想將其產(chǎn)品矩陣類比為蘋果手機(jī)：“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6，就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15?！?/strong>其實(shí)本質(zhì)上，這些產(chǎn)品更像是一款車，只是分為不同尺寸和高低檔配置。

反觀蔚來的產(chǎn)品策略，則更多的是像豪華品牌學(xué)習(xí)，更強(qiáng)調(diào)品類的豐富性，以給用戶更多超越的體驗(yàn)。因此，不但推出了三款SUV，還衍生出轎跑SUV品類，同時(shí)還推出了轎車產(chǎn)品。

這次全新ES6上市，蔚來更是將豪華品牌的打法發(fā)揮的淋漓盡致，提供更多可供選擇的SKU，甚至把舒適性功能也放在選配里。

因?yàn)閷?duì)于一些用戶來講，豪華品牌本身足夠吸引力，甚至在一定預(yù)算下，可以放棄一些舒適性配置，而選擇這個(gè)品牌。

但實(shí)際上，銷量規(guī)模其實(shí)是由品牌力+核心產(chǎn)品力共同支撐起來的。對(duì)于造車新勢(shì)力來講，蔚來品牌影響力還遠(yuǎn)不及BBA豪華品牌。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，蔚來的最大問題，其一是品牌力還無法達(dá)到豪華品牌的水平，因此無論多少車型無法支撐起更大的銷量；其二是蔚來看似產(chǎn)品線豐富，但是沒有一款真正的銷量支柱。

而理想看似有三款產(chǎn)品，如果我們說這仨車是一款車，其實(shí)很多人也不會(huì)反對(duì)。理想的策略更像是把三款系列產(chǎn)品，共同打造成了一個(gè)大爆款。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，智能電動(dòng)車時(shí)代的產(chǎn)品打法，已經(jīng)不同于燃油車時(shí)代。參考特斯拉、理想汽車靠“一個(gè)SKU打穿市場(chǎng)”的做法，豪華品牌矩陣式的產(chǎn)品布局或許已經(jīng)過時(shí)。當(dāng)然，這只是一個(gè)由結(jié)果反向推導(dǎo)得到的判斷，后續(xù)還需要更多的觀察。

理想L7

影響理想和蔚來不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心因素，還有李斌和李想對(duì)于汽車市場(chǎng)終局的判斷。

李想判斷，未來汽車市場(chǎng)將是一個(gè)非常集中的狀態(tài)，甚至斷言全球汽車生產(chǎn)廠商將僅存5家。

他在一封公開信中表示，參考2020年中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率，前五個(gè)品牌占據(jù)了96.5%的市場(chǎng)份額。2030年智能電動(dòng)車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和占有率會(huì)非常類似，只有獲得25%以上的全球市場(chǎng)份額，才有機(jī)會(huì)成為全球智能電動(dòng)車行業(yè)的頭部企業(yè)。

對(duì)比而言，蔚來更相信，即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但并不是你死我活的狀態(tài)，而是只要找準(zhǔn)了品牌賽道和產(chǎn)品定位，有自己的護(hù)城河，就能獲得一席之地。

所以，理想沖刺規(guī)模，蔚來構(gòu)建換電、服務(wù)等商業(yè)護(hù)城河。

幾天前，李想還在社交平臺(tái)上發(fā)文感慨，汽車行業(yè)對(duì)規(guī)模要求太嚴(yán)苛了。

“如果理想L9、L8、L7三款車的總銷量下降到五六千臺(tái)/月，理想汽車的整車毛利率就會(huì)變成負(fù)數(shù)。大部分同行的成本控制能力是明顯好過我們的，是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)的。大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了”。

顯然，理想的打法更直接，一上來就直接破題。而這也是蔚來不能回避的問題，銷量規(guī)模是扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面的金鑰匙，它能夠帶來的是研發(fā)成本、制造攤銷，進(jìn)而拉升單車毛利率，改善盈利狀況，還能贏得資本市場(chǎng)認(rèn)可。

蔚來對(duì)于汽車終局的構(gòu)想的恢弘的，由智能汽車構(gòu)建起來的橋梁，連接著用戶社區(qū)、連接能源革命等大課題。

而如何做銷量規(guī)模，如何做爆款，或許蔚來還需要向理想多多學(xué)習(xí)，把這一課補(bǔ)上。