帶著專業(yè)知識與鄉(xiāng)土情懷，他們投身鄉(xiāng)村運(yùn)營——

(資料圖片僅供參考)

挖掘鄉(xiāng)村之美，為發(fā)展注入新動能

編者按

在鄉(xiāng)村全面振興的道路上，怎樣改變“千村一面”的弊病，增強(qiáng)鄉(xiāng)村自身“造血功能”，讓村莊活起來、產(chǎn)業(yè)旺起來、村民富起來？全國各地一直在探索。在政府主導(dǎo)下引入“鄉(xiāng)村運(yùn)營師”，強(qiáng)化鄉(xiāng)村發(fā)展中的專業(yè)化管理和運(yùn)營能力，是近年來一條頗具成效的新路子。今天，各地活躍的鄉(xiāng)村運(yùn)營者越來越多，他們努力發(fā)揮專業(yè)知識、能力本領(lǐng)，為鄉(xiāng)村量身打造因地制宜的致富方案，讓小山村變出新模樣，助老鄉(xiāng)們過上好日子。讓我們聽聽他們的故事，并請專家就此進(jìn)行深度解析。

福建省福州市連江縣小滄畬族鄉(xiāng)美景?新華社發(fā)

【一線講述】

龍門有秘境，深山建樂園

講述人：浙江省杭州市臨安區(qū)龍門秘境村落景區(qū)鄉(xiāng)村運(yùn)營師 婁敏

小時候，我和外婆生活在風(fēng)景優(yōu)美的杭州市臨安區(qū)高虹鎮(zhèn)大山村，對那里有著很深的感情。2016年，我得知外婆家種的有機(jī)茶葉、筍干賣不出去，一家人很著急，心里便想，自己能不能做些事情，讓山里貨賣得出、賣得好？于是，我主動和村委會聯(lián)系，得到了積極反饋。不久，我便帶著團(tuán)隊(duì)回到大山村。通過流轉(zhuǎn)土地、種植瓜菜花卉等，村里產(chǎn)業(yè)漸漸有了起色。

浙江省杭州市臨安區(qū)龍門秘境村落景觀?光明圖片

2017年，臨安決定打造“龍門秘境村落景區(qū)”。這片區(qū)域由高虹鎮(zhèn)的石門、龍上、大山三個行政村組成，面積55平方公里。我積極參與，如愿成為龍門秘境的鄉(xiāng)村運(yùn)營師。

那時，龍門秘境只有十幾戶農(nóng)家樂，特色不鮮明，生意很清冷。怎么才能盡快發(fā)展起來？我們決定從規(guī)劃入手。在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，我們?yōu)槿齻€村落確定了探古之旅、暢玩之旅和康養(yǎng)研學(xué)之旅的主題，并在保護(hù)生態(tài)的前提下充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、民俗、飲食等資源，建設(shè)了一批“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，以“前店后作坊”的模式進(jìn)行產(chǎn)品展示、開展互動體驗(yàn)。到2018年底，農(nóng)家樂增加到70多家，吸引了200多人回村創(chuàng)業(yè)。接著，種植“戴妃黃菊”、建設(shè)精釀啤酒屋……小山村添了“國際范兒”，游人紛至沓來。生意好的農(nóng)家樂，每天中午都要等位，老鄉(xiāng)們的收入也普遍翻了十幾番。

周圍的小村莊也跟著熱鬧起來。村民們挖來的竹筍、采摘的茶葉，甚至家家戶戶儲備的大醬、麻糍、羊耳朵等吃食，都成了城里人青睞的“走俏貨”，一年總能賣個幾萬到十幾萬塊錢。大家說，這變化連做夢都沒想過。

7年轉(zhuǎn)瞬即逝，龍門秘境的建設(shè)從開始的一片觀望，到后來的一片笑聲，再到現(xiàn)在的一片掌聲，帶給我很多感觸：鄉(xiāng)村發(fā)展一定要和鄉(xiāng)村運(yùn)營相結(jié)合，以產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品為導(dǎo)向，摸透村落傳統(tǒng)文化，明確目標(biāo)人群，然后進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

說到困難，其實(shí)也不少，比如缺人才。為了破解這個難題，我們高薪聘請有經(jīng)驗(yàn)、有情懷的年輕人來管理各個區(qū)域，如同“領(lǐng)頭雁”一般帶著老鄉(xiāng)們一起尋方子、找門路。我們還和一些高校合作，給學(xué)生們提供實(shí)習(xí)崗位，希望他們了解并愛上鄉(xiāng)村，畢業(yè)后下決心來到鄉(xiāng)村，成為扎根鄉(xiāng)村的開拓者和建設(shè)者。

今年，又是充滿希望的一年。我們計(jì)劃對各個區(qū)域進(jìn)行一次“微改造、精提升”，在石門村建設(shè)兩個鄉(xiāng)村博物館，讓游客欣賞體驗(yàn)這里的傳統(tǒng)手工藝。此外，還打算增加叢林穿越、親子勞動體驗(yàn)基地、天文露營公園等親子活動場所，讓龍門秘境更有吸引力。

來“紅薯小鎮(zhèn)”，品紅火生活

講述人：河南省洛陽市汝陽縣柏樹鄉(xiāng)窯溝村“紅薯小鎮(zhèn)”鄉(xiāng)村運(yùn)營師 韓雪麗

今年，大家過了一個熱氣騰騰的春節(jié)。從初一到十五，我們窯溝村“紅薯小鎮(zhèn)”接待游客近20萬人次，毛收入200多萬元。小鎮(zhèn)打出了名頭，鄉(xiāng)親們嘗到了甜頭，我這個鄉(xiāng)村運(yùn)營師也感到臉上有光。

窯溝和我的老家在同一個鄉(xiāng)。這里地薄，莊稼長不旺，種出的紅薯卻格外香甜。春天栽薯苗，秋天刨紅薯，火窩燒紅薯，冬天漏粉條，是我童年最深的記憶。

河南省洛陽市汝陽縣柏樹鄉(xiāng)窯溝村一景?新華社發(fā)

小時候，村里還很熱鬧。后來，年輕人大多進(jìn)了城，村里冷清下來，只留下老人獨(dú)守老屋。不過，種紅薯的傳統(tǒng)依然在延續(xù)，家家戶戶的窯洞式紅薯窖更是獨(dú)具特色。窯溝的村莊布局也很有味道，土窯石屋依山而建、錯落有致，洋溢著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。

這兩年，鄉(xiāng)村振興如火如荼，縣里鄉(xiāng)里看中了窯溝開發(fā)旅游的潛質(zhì)，投入了很多資源搞鄉(xiāng)村建設(shè)，但業(yè)態(tài)運(yùn)營一直是短板。

2021年，我回鄉(xiāng)探親，在黨委政府和村里長輩的熱情邀約下，我決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并很快接手了窯溝的鄉(xiāng)村運(yùn)營業(yè)務(wù)。

把鄉(xiāng)村運(yùn)營好并不容易，最頭疼的是如何精準(zhǔn)定位。經(jīng)過無數(shù)次爭論，我們最終選擇了“紅薯IP”。紅薯作為早年間的“救命糧”，承載著一代人的記憶。現(xiàn)在生活好了，吃粗糧反倒成了時尚，紅薯越來越受歡迎。窯溝有“好吃”的口碑，有完整的村落，有民間手藝人，打造“紅薯小鎮(zhèn)”的策劃應(yīng)運(yùn)而生。

說干就干。紅薯開挖節(jié)、紅薯擂臺賽、“小紅薯”奇妙游等特色活動敲鑼打鼓地辦了起來，兒童樂園、美食廣場、攝影基地等休閑業(yè)態(tài)紛紛“冒”了出來，“小紅薯”真的火了！

村民們的日子，也跟著紅火起來。呂百成大爺過去家境不好，住了幾十年石頭房。現(xiàn)在，老兩口支攤賣烤紅薯，真是供不應(yīng)求。游客們嘗了烤紅薯，還要買鮮薯帶走，他窖藏的1萬多斤紅薯都要見底了。

“紅薯小鎮(zhèn)”之所以能紅，得益于處理好了運(yùn)營商和政府、投資商、村集體、村民的關(guān)系。政府負(fù)責(zé)鄉(xiāng)村建設(shè)和環(huán)境配套，運(yùn)營商負(fù)責(zé)業(yè)態(tài)策劃、引商合作，村集體通過入股分紅、流轉(zhuǎn)土地等方式獲得收益，老鄉(xiāng)做小生意增加收入。這樣一來，大家就擰成了一股繩。

從蕭條破敗到紅紅火火，窯溝村的變化讓人刮目相看，我也切實(shí)體會到了帶著鄉(xiāng)親們一起干、一起富的成就感?，F(xiàn)在，窯溝二期項(xiàng)目已經(jīng)啟動，特色民宿、戶外營地、鄉(xiāng)村音樂廳等新體驗(yàn)，將讓“紅薯小鎮(zhèn)”更有韻味。

露營白露山，共圓田園夢

講述人：江蘇省溧陽市龍峰村白露山鄉(xiāng)村運(yùn)營師 余雪薇

我是龍峰本地人，在外完成學(xué)業(yè)后，特別渴望回家鄉(xiāng)做點(diǎn)事。2021年，聽說市里啟動了曹山旅游開發(fā)與特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)，我心里甭提多高興了——返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會終于來了。

回村后，我參與到特色田園鄉(xiāng)村建設(shè)的熱潮中，成了一名鄉(xiāng)村運(yùn)營師。在我和同事們的齊心協(xié)力下，藍(lán)莓種植、采摘、深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，龍峰書院、如意小食堂、拖拉機(jī)樂園等相繼建立，游客玩得方便又舒心。

鄉(xiāng)村運(yùn)營事業(yè)蒸蒸日上，我們干事創(chuàng)業(yè)的空間不斷擴(kuò)展。一次，我發(fā)現(xiàn)村子入口處有塊近萬平方米的坡地草坪，周邊還有停車場和公廁，但卻一直沒派上用場。我心里一動：現(xiàn)在露營成了時尚，能不能把這里打造成露營場地？

我找到政府部門，想法很快得到了肯定。經(jīng)過市場考察，我們很快滿懷信心運(yùn)營起了這個項(xiàng)目。村里把草地及周邊水庫作為旅游資源提供給我們，我們出資組織團(tuán)隊(duì)、購買設(shè)備、進(jìn)行經(jīng)營，雙方共享收益分成。為了帶動更多老鄉(xiāng)就業(yè)，我們聘用了村里的一些閑散勞動力，使他們成為鄉(xiāng)村發(fā)展的參與者。我們還與周邊的農(nóng)莊、采摘園開展合作，互相引流客源。

2022年3月，經(jīng)過緊張的籌備，白露山野露營基地正式營業(yè)。在全國范圍內(nèi)露營熱的加持下，來白露山的“露營客”絡(luò)繹不絕。到了年底，我和團(tuán)隊(duì)小伙伴拿出賬本，算了一筆收益賬。雖然受到疫情和季節(jié)性影響，但全年?duì)I業(yè)額仍達(dá)68萬元，游客累計(jì)達(dá)5000多人次，帶動村民人均增收1萬多元，為村集體增收5萬元。我們的“露營品牌”，算是初步打響了。

龍峰村的一片小天地，讓我們看到了鄉(xiāng)村露營的大舞臺。相信不遠(yuǎn)的將來，我的家鄉(xiāng)會越來越“俏”。

打造“金名片”，激活小山村

講述人：四川省雅安市雨城區(qū)碧峰村鄉(xiāng)村運(yùn)營師 張俊春

我是雅安市隴陽村人，村子隔壁就是碧峰村。前些年，我一直在外打拼，干過工程、搞過裝修，闖出了一點(diǎn)名堂，但總覺得應(yīng)該回老家，為鄉(xiāng)親們真正干點(diǎn)事。

一次返鄉(xiāng)時，我發(fā)現(xiàn)碧峰村已經(jīng)得到了初步開發(fā)，老鄉(xiāng)們早早吃上了“旅游飯”，全村已經(jīng)有130多家農(nóng)家樂了。這引起了我很大的興趣。不過，深入走訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂同質(zhì)化競爭很嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了強(qiáng)買強(qiáng)賣等無序競爭的亂象，還有些處于半年?duì)I業(yè)、半年歇業(yè)的狀態(tài)。再加上沒有好好做過整體規(guī)劃，村里的設(shè)施、環(huán)境等方面還有不少短板。當(dāng)時的村干部告訴我，守著綠水青山的好資源，找到了發(fā)展旅游這條新路子，但轉(zhuǎn)化不成實(shí)實(shí)在在的效益，村集體收入依然很少，大家對未來“提不起勁”。

小山村的改變與困境觸動了我，一直回蕩在心里的念頭變得清晰起來：回鄉(xiāng)去，幫碧峰村把這碗“旅游飯”吃個暢快！于是，我跟幾個合伙人一拍即合，返鄉(xiāng)了。

最初的設(shè)想是對現(xiàn)有民宿進(jìn)行改造，與村集體合作運(yùn)營，引導(dǎo)村民共同參與，打造一張民宿集群的“金名片”，并帶動鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品銷售等業(yè)態(tài)。沒想到，很快就遇到了第一道坎：一聽說要改造自家的農(nóng)家樂，老鄉(xiāng)們都有些不解，還心生顧慮：萬一改壞了，誰補(bǔ)償損失？為了爭得老鄉(xiāng)們理解，我們挨家挨戶地講政策、講理念，還帶著他們到上海、浙江、云南等示范村走訪學(xué)習(xí)。漸漸地，大家的思想統(tǒng)一了，項(xiàng)目開展也越來越順利。

另一個難題是淡旺季經(jīng)營情況差距較大，一到淡季，有種“撂荒”的感覺，很多設(shè)施、資源都浪費(fèi)了。為了解決這個問題，我們聯(lián)合景區(qū)開發(fā)了企業(yè)團(tuán)建、研學(xué)旅游等項(xiàng)目。如今，即使在淡季，也有不少顧客光顧。

疫情期間，游客不多，老鄉(xiāng)們有些著急。我們就聯(lián)合村委，鼓勵大家對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工，生產(chǎn)出干筍子、臘肉、香腸等暢銷產(chǎn)品，再通過直播帶貨、電商網(wǎng)店等方式，讓好東西“飛”向千家萬戶。

在一次次這樣的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，我對鄉(xiāng)村運(yùn)營師的職責(zé)有了更深認(rèn)識。這份事業(yè)有新意，更有難點(diǎn)，但只要大家齊心協(xié)力，一定能讓村子步入快車道、煥發(fā)新光彩。

【專家點(diǎn)評】

作者：張琦（北京師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興與發(fā)展研究中心主任）

鄉(xiāng)村運(yùn)營是以市場經(jīng)濟(jì)方式，通過對鄉(xiāng)村有形和無形資產(chǎn)、內(nèi)部和外部資源要素進(jìn)行有效整合、重組、配置的一種經(jīng)濟(jì)活動，核心是經(jīng)營，對象是鄉(xiāng)村。它是適應(yīng)新發(fā)展階段的有效方式，在建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中，發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用。

鄉(xiāng)村運(yùn)營是高質(zhì)量推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新路徑。鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活、生態(tài)價(jià)值是鄉(xiāng)村發(fā)展的底色和基礎(chǔ)，運(yùn)營則是在此基礎(chǔ)上，通過市場力量和方法挖掘鄉(xiāng)村之美，激活山鄉(xiāng)資源，變美麗鄉(xiāng)村為富裕鄉(xiāng)村、宜居宜業(yè)的和美鄉(xiāng)村。以浙江臨安鄉(xiāng)村運(yùn)營實(shí)踐為例，2017年初，臨安創(chuàng)造性地提出“村落景區(qū)”概念，在編制發(fā)布《村落景區(qū)臨安標(biāo)準(zhǔn)》基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“村落景區(qū)運(yùn)營”概念，明確了鄉(xiāng)村運(yùn)營對象和主體，進(jìn)而在2021年6月發(fā)布《鄉(xiāng)村運(yùn)營（村莊經(jīng)營）導(dǎo)則》，成為全國首個鄉(xiāng)村運(yùn)營地方標(biāo)準(zhǔn)，為鄉(xiāng)村運(yùn)營有序有效開展奠定了良好基礎(chǔ)。

游客在湖北省十堰市馬家河村的秦巴生態(tài)植物園欣賞梅花。章新俊攝/光明圖片

鄉(xiāng)村運(yùn)營是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和特色化、差異化發(fā)展的有效方式。鄉(xiāng)村運(yùn)營的最大優(yōu)點(diǎn)就是根據(jù)村落特點(diǎn)，打造特色化、差異化的村落主題模式，從而實(shí)現(xiàn)獨(dú)有的發(fā)展路徑。比如，臨安、汝陽、溧陽、雅安等地在鄉(xiāng)村運(yùn)營實(shí)踐中，逐步探索形成了村集體出資源、市場出運(yùn)營、政府出規(guī)則、“能人”出智慧、村民出力量的鄉(xiāng)村振興共同體，并針對性植入和升級產(chǎn)業(yè)，既有持續(xù)投資、打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又拉長產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新市場，充分激活鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)在動力。

鄉(xiāng)村運(yùn)營的關(guān)鍵是體現(xiàn)整村化、系統(tǒng)化和協(xié)同化。通過對村莊資源和資產(chǎn)的節(jié)約集約利用，綜合實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村物質(zhì)資源價(jià)值、生態(tài)資產(chǎn)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)增長價(jià)值以及資本價(jià)值的利用與轉(zhuǎn)化，從而提升鄉(xiāng)村有形和無形資產(chǎn)的綜合價(jià)值。

盡管鄉(xiāng)村運(yùn)營在推進(jìn)高質(zhì)量鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用，但也存在一些不足。例如，鄉(xiāng)村運(yùn)營過程中忽視農(nóng)民主體作用。從各地實(shí)踐看，鄉(xiāng)村運(yùn)營主體多集中在縣鄉(xiāng)層次，運(yùn)營項(xiàng)目很容易出現(xiàn)“上熱、中溫、下冷”現(xiàn)象，農(nóng)村積極性主動性不夠，參與度不高；鄉(xiāng)村運(yùn)營中存在人才缺口。目前，鄉(xiāng)村運(yùn)營隊(duì)伍水平參差不齊，高素質(zhì)鄉(xiāng)村運(yùn)營人才缺口大，尚未形成成熟的、適宜鄉(xiāng)村運(yùn)營市場發(fā)展的人才隊(duì)伍，嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村運(yùn)營的效果和示范作用；經(jīng)營理念上存在舊有約束，經(jīng)營能力上有一定短板。鄉(xiāng)村運(yùn)營中較容易出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：一是重建設(shè)輕運(yùn)營的習(xí)慣范式；二是經(jīng)營理念過于傳統(tǒng)，缺乏現(xiàn)代化思維和高質(zhì)量發(fā)展理念，在綠色發(fā)展、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的把握能力不夠。此外，經(jīng)營主體欠缺專業(yè)化、科學(xué)化，市場經(jīng)營能力不足等弊端也須加以重視。

破解鄉(xiāng)村運(yùn)營面對的難題，需從模式創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和制度完善三方面入手。

在模式創(chuàng)新上，要注重從外部“輸血”引導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)生“造血”培育，做到因地制宜、量力而行。一方面，由項(xiàng)目帶動為主轉(zhuǎn)向人才帶動為主，克服重輸血輕造血、重項(xiàng)目輕帶動的發(fā)展制約。另一方面，應(yīng)結(jié)合不同地區(qū)“人、文、地、景”等運(yùn)營要素、資源優(yōu)勢和市場需求，因地制宜進(jìn)行深度挖掘，制定差異化、特色化的策略，發(fā)揮運(yùn)營管理對鄉(xiāng)村發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)。在此過程中，須保持清醒、量力而行，避免一哄而上、盲目冒進(jìn)。

在機(jī)制創(chuàng)新上，要注重從依賴政府主營轉(zhuǎn)向更加注重利用市場機(jī)制，做到政府有為、市場有效。政府不再是運(yùn)營的“主角”，但也不能因?yàn)閷I(yè)運(yùn)營商進(jìn)村而置身事外、袖手旁觀，而是要從“主營”變?yōu)椤爸鸂I”，厘清與市場之間的權(quán)責(zé)劃分，積極為鄉(xiāng)村參與市場創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，引導(dǎo)各方遵循規(guī)則、規(guī)范完善運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，助力鄉(xiāng)村運(yùn)營模式行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

在制度健全上，要注重鞏固和完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，做到企業(yè)有利、農(nóng)民有益、鄉(xiāng)村治理有效。鄉(xiāng)村運(yùn)營是多主體參與價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的一種協(xié)同合作模式，離不開緊密型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的約束和保障。因此，必須堅(jiān)持以“活農(nóng)村資源、促集體增收、富農(nóng)民口袋”為核心，在保障農(nóng)民受益的前提下兼顧企業(yè)盈利。與此同時，還要處理好鄉(xiāng)村運(yùn)營與鄉(xiāng)村治理之間的關(guān)系。鄉(xiāng)村運(yùn)營團(tuán)隊(duì)須圍繞治理和運(yùn)營之間的協(xié)同關(guān)系，準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村運(yùn)營方向，融合多方利益，推進(jìn)鄉(xiāng)村運(yùn)營與鄉(xiāng)村治理協(xié)同，推動鄉(xiāng)村運(yùn)營穩(wěn)步發(fā)展，助力鄉(xiāng)村治理效能提升。

（項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：光明日報(bào)記者?李曉、陸健、王勝昔、周洪雙、蘇雁、王斯敏?光明日報(bào)通訊員?徐夢玲、白云飛）

《光明日報(bào)》（ 2023年02月20日?07版）